流量获取触顶后，如何让你的游戏IP更值钱？

“除了少数黑马公司以外，腾讯网易这几年强者恒强，共同分掉了中国游戏市场增量大盘。更加残酷的现实是，人口红利带来的移动流量红利已经接近天花板，中国游戏产业报告显示，2017年中国游戏用户规模为5.83亿人，增长率跌到了自2008年以来的新低。对于很多游戏厂商来说，对比过往凭借流量红利就能活下去的好时代，在现有的增量滞涨的环境下，如何争取更多生存空间，压力或许比以往10年都要大的多。”

后红利时代，大厂的泛娱乐IP化布局

早在前几年，游戏大厂们已经感受到，“一款游戏吃10年”的游戏产品逻辑开始慢慢失效，游戏的寿命越来越短，在可玩性和用户积累上做到极致的大厂们，很早就开始思考，下一步应该怎么走。2016年腾讯游戏高管在对外分享时就表示，比拼内容、营销推广的精准化以及尝鲜的运营能力，都成为游戏厂家竞争的关键。而腾讯和网易也力求在保证产品品质和成绩的基础上，横向拓展延伸，将游戏IP泛娱乐化，圈住更广泛的用户群体。国民游戏《王者荣耀》，就推出了一系列游戏IP化动作，在综艺领域，去年年底推出衍生综艺《王者出击》，将王者峡谷真实复原，综艺节目汇集了Angelababy、陈赫、林志玲、张继科、贾玲、沙溢、田亮、王嘉尔等20位嘉宾；在衍生品开发层面也已经启动衍生手办合作开发；在漫画领域，《王者荣耀》官方出品了《王者萌萌假日》，游戏角色Q版化的同时，适度植入游戏梗的趣味漫画，目前已经连载20期，仅在腾讯动漫的累计阅读量已达5亿+。除此之外，围绕“王者荣耀”IP的动画番剧、连载漫画、动画大电影、文学影视作品、IP授权、英雄主打歌、喜剧作品等等不同形式的娱乐，也在陆续筹备中。

而天生带有二次元基因的《阴阳师》则在游戏IP化的路线更多元，基于平安京世界设定下的衍生MOBA游戏《决战平安京》，其同名音乐剧已经正式开演，电影也已经在策划中，同名漫画《阴阳师》在腾讯和网易漫画双平台上线，累计阅读量已达3亿+。

再来看腾讯的《穿越火线》，其联合啊哈娱乐推出了连载同人漫画《枪娘》和动画《枪娘！FIRE》，B站代理的大热手游FGO，源自FATE系列PC游戏，多年来衍生作品无数，从《Fate/kaleidliner魔法少女☆伊莉雅》外传漫画作品到B站衍生手游。

在这些大作开启游戏IP泛娱乐化之前，很少有人发现或有信心将游戏进行延伸，作为泛娱乐的核心。但《王者荣耀》、《阴阳师》、《穿越火线》等产品却让我们看到了这一做法的可行性和爆发力。对于游戏来说，泛娱乐IP化，显然可以让一个游戏作品的生命力延长，同时还是作品不断演变为具备影响力IP的关键。

泛娱乐IP化这块大饼中小厂商吃起来并不容易

游戏的泛娱乐IP化，绝对不是1年之功，一款口碑不错的游戏向IP化演进，本身就需要长线和立体的运营，才可以扩展到其他泛娱乐的领域，真正形成以游戏为始端的IP化的布局。随着用户的逐渐的成熟，IP的粗放导向的时代即将过去，真正考验厂商的是IP长线运作和深度开发能力。可以这么说，泛娱乐IP化这块大饼，吃起来并不容易。很多人心目中的游戏IP化，是内容形态的单纯堆积，其实不然，游戏IP化并不是做一个综艺、影视化就能简单实现的，要从游戏不同的产品阶段来看。游戏产品迭代的空白期，基于游戏本身的IP内容衍生尤为重要；一个相对成熟的游戏产品，需要基于原有游戏开拓新的目标用户群体，丰富IP内涵。

优质的内容衍生，能够更好聚合游戏用户，帮助形成用户圈层，搭建基于游戏→核心用户→衍生内容→获取新用户→游戏IP的内生逻辑，才是泛娱乐IP化的核心。如果IP化并不能贡献优质内容反哺游戏、核心用户的向外辐射，在一定层面上是对游戏内容本身的消耗。因此，真正的游戏IP化，应该是从内容开始，基于用户扩展，回归到游戏本身，才是真正意义上的泛娱乐IP化，可以说泛娱乐是形态承接，而真正的骨架来自于游戏内容本身，单从这一点上来说，就已经不是一般团队所能应付的。

游戏IP化第一步：为什么厂商们都首选“漫画”？

内容开发的逻辑，基于游戏本身世界观和人物体系下的小说、漫画，完成人物设定的具象化，以较低成本和较短的制作周期形成稳定产出后，实现游戏用户-内容用户的战略聚合，后续再进行影视剧等开发，这才是真正有意义的IP衍生逻辑。脱离内容谈IP开发，意味着IP化的基础并不成熟，而对于游戏厂商来说，内容的用户反馈也能第一时间反馈到产品侧，对于优化游戏本身的世界观、人物设定以及情节，都有着重要价值。因此，对于游戏厂商来说，泛娱乐IP化的最优方案应是从内容开发开始，而很多游戏厂商都会选择漫画化。从目前IP化内容形态上来看，漫画化的优势明显，相比于社区、衍生品等其它内容向，门槛和周期需求都不高，试错成本较低；内容还能反哺、拓展游戏世界观，漫画建立在故事基础上，因此对游戏世界观、人物的拓展有加成效应；漫画的成功与否相对于其它形式更容易预测和量化，加上漫画有其独立发行平台，与腾讯动漫、爱奇艺漫画这样的大型漫画平台合作，能够带来增量曝光和增量用户。作为内容营销尝试的第一步，显然漫画化在保证内容产出质量的层面上，给了IP化进程以足够的试错空间和足够低的试错成本。

从“游戏”到“漫画”，打通IP矩阵第一环并没有那么容易

当然，游戏漫画化也并没有那么简单，就以啊哈娱乐出品漫画《枪娘》为例，从《穿越火线》衍生开发到《枪娘》，从内容、发行到运营，都有一套自有的内容、运营和用户逻辑。内容维度上，啊哈娱乐旗下的啊哈动漫深度参与到《枪娘》漫画中，基于原有游戏的枪械娘化，量身打造了枪娘人设造型，造型涵盖萝莉、御姐、萌妹等多种形态，人设和故事，能够更好吸引潜在用户，《枪娘》漫画上线腾讯动漫，人气突破7000W+，为游戏IP衍生打下基础，也就有了后续动画《枪娘！Fire》播放量10天破亿，百度指数飙升120倍，动画更是输出到日本各大平台，商业化层面则实现了枪娘与东鹏特饮的数百万量级的跨界植入合作。我们可以看到，经过一系列基于内容的定制、运营以及用户聚合，《枪娘》显然已经成为CF游戏矩阵中的重点作品；虽然腾讯并未对《枪娘》未来手游化作明确表态，但仅从其人物角色进入《穿越火线》游戏来判断，IP手游改编应该已经排上日程。

游戏IP漫画化中，基于原有故事的人物形象、个性塑造和内容定制是第一步，发行、精细化运营则是第二步。从发行渠道来看，以连载漫画的形式与优质平台合作联合发行，能够争取到当下对版权内容相当渴求的平台对内容的最大化曝光，如爱奇艺漫画、腾讯漫画、UC漫画等，甚至可能借此获得平台对游戏本身的流量和曝光倾斜；快看漫画曾对外分享过《恋与制作人》的定制番外漫画数据，下载按钮的点击率高达30%，这也侧面证明，优质漫画内容对游戏的正向流量反馈；而在微博、微信、抖音等社会化媒体渠道的分发，能够全面推动漫画的全网曝光，为游戏本身在各渠道争取资源时提供更多流量、内容以及影响力的背书。

而在漫画连载的同时配合同人图文、cos大赛等精细化运营，能够帮助更好聚合游戏的潜在用户，形成用户和作品的持续黏性，对于IP来说，这部分用户可能会成为未来游戏IP的核心用户群体，能够进一步提升IP的用户价值，为后续纵深衍生如周边开发、影视开发等提供更多优质核心用户。单从这些已有产品的做法中我们也不难看出，游戏IP向漫画延伸需要投入的资源、精力超乎一般团队所能接受的范围。

“漫游联动”不容易？借力专业孵化机构或许是破局之道

漫画和游戏的深度联动，寻找外部团队则需要整合漫画创作、内容运营、用户运营等多个团队联合孵化制作，是大家能想到的第一条路，《阴阳师》漫画版的创作就是如此，阴阳师团队全程监修，在《周刊YOUNGJUMP》连载作品的知名漫画家肖新宇担任分镜，漫画内容则由专业制作团队承制。当然，如此规格的豪华阵容，也只是网易等大厂能承担的，而对于本身资源就不甚充裕的中小游戏公司来说，自主搭建一支完整团队显然并不现实。而很多游戏会选择与漫画平台合作，《恋与制作人》与快看漫画的合作，就是将游戏剧情植入快看自有IP作品中，借力平台和漫画IP本身影响力；但是这也带来一个问题，平台自有IP作品的游戏植入，内容必然是相对浅度的，对于游戏本身的内容不能形成有效补充。借力专业且成熟的漫画孵化机构，对于本身资源有限的中小游戏厂商来说，显然是更优化的选择。目前国内在漫游联动领域深耕的机构并不多，前文提及的承制CF同人作品《枪娘》漫画的啊哈娱乐旗下的啊哈动漫孵化创作的《枪娘》漫画，后续还被啊哈娱乐成功动画化，创作上由曾担纲《海贼王》、《哆啦A梦》制片的日本国民动画制作人主持，音乐上则与曾创作神曲《极乐净土》的G团合作，配音邀请了国内首支偶像声优女团，经过这样的深耕细作，才能将《枪娘》这一基于《穿越火线》的衍生IP真正孵化成为能够反哺回《穿越火线》游戏的优质内容IP。

可以说，游戏IP化绝不是一日之功，而是基于游戏本身的内容、用户、渠道、IP影响力的生态链的运营和打造。在竞争日益激烈的游戏行业内，原始的流量获取+提升AURP值的粗暴模式或许越来越难奏效，在流量成本日益高企的时代，游戏IP化，或许能够帮助很多中小游戏公司，找到一条新出路。

——转自手游那点事