许怡然：游戏业20年历史和趋势，中国游戏业未来在哪里？

咱们不妨一起回顾一下，中国游戏市场在80年代末的时候曾经有过有创意有想法的单机游戏可以卖钱的时代，但也仅限于一线城市有情怀，喜欢尝鲜的很小一群人而已，可惜还没来得及发展，就很快被盗版毁掉了，那段咱就直接略过。就以2000年左右通过PC网游 重新起步为开端来说吧：一开始大家先都是去韩国搞代理，这样最快，比自己做快，当然自己也不会做，最早一拨做代理的多数都赚到钱了，后来慢慢自己会做了，就开始抄，第一波抄出来的也赚到钱了 。慢慢因为更多人看到这个行业有钱赚，越来越多的人过来抢，这是中国市场一个典型特征，竞争很快就变激烈了，这时候大家开始纷纷往下沉市场走，多数公司开始拼谁的地推团队大 ，谁的渠道走的深。

另外一个值得在这里重点提出来的关键点就是：在大屏幕高质量的PC\Console游戏领域，IP虽然也非常重要，但更多成功的IP是靠游戏本身创造的，而不是从别人那里代理过来的，在这个市场里，IP其实反而是输出的资产，比如生化危机、刺客信条、魔兽世界这样的游戏IP，可以输出出去拍电影。反之，通过手游创造的出来的IP就少很多了。

我个人分析起来，其原因还在屏幕尺寸和玩家的重视程度上，在更大的屏幕上，体验往往更好，美术表现力更好，游戏的沉浸感更强 ，用户就会更投入，一个新的IP就更容易印在用户的脑海里，迪士尼不但很少做手游，甚至收了漫威之后，连漫画都不做了，皮克斯也不做面向小屏幕的动画片，直接上电影，为什么？屏幕大，印象深，记住一个IP要容易得多，创造IP效率高啊。咱们有没有想过，世界上最大的屏幕是什么？其实不是电影，而是线下乐园，全360度立体高清还带体感，谁比得了？所以人家迪斯尼除了做电影就是做乐园，连游戏都懒得做，自己做游戏多累呀 ，让全世界最N的游戏公司抢着来找我要，星球大战授权给EA做，漫威授权给SquareEnix做，咱自己除了创造IP以外，就坐着收钱，这路子霸气不？手游原本开发成本就低，市场反应要求快，广告转化率要求高，投资者肯定哪有耐心去磨一个全新的原创IP啊，反正用户也没那么认真，在更小的屏幕上还要费更大的力气才能让用户印象深刻，得不偿失啊 ，显然是直接把别人已经成名的IP直接借来更方便。

总结下来的结论就是：海外一线市场，游戏研发的实力能够数十年一直维持向上的路，没有什么大的因素导致停滞。相比之下，国内市场经过两波一路往下的过程之后，我们跟一直在往上走的欧美一线游戏相比，差距是不是越拉越大了呢？

2. 社会发展阶段差异造成的小白用户红利的差异。当网游最早出现在中国的时候，绝大多数中国玩家是第一次接触游戏，并不像老外玩家普遍都接触过各种PC\Console上相对比较高质量的付费单机游戏。我们管这些第一次玩游戏的玩家叫做小白玩家，他们由于缺乏对比，对游戏质量和平衡性的要求并没有那么高，而且中国市场越往下走，用户生活环境中可选择的娱乐手段越少，除了看电视打麻将，连KTV都难得去一趟，再算上台球厅，录像厅，网吧，基本上就是普通老百姓平时能接触到的全部的娱乐设施了，对他们来说，在网吧里呆上一天很便宜，有游戏玩，还是免费的，网游还普遍有社交属性，能让他们在游戏里认识很多朋友，形成稳定的虚拟社会关系，是其他娱乐形式根本无法比拟的。长期游戏的经历之后，这时候他们关心的已经不再是游戏画面之类的表面质量因素了，他们已经慢慢把这些他们第一次玩的网游变成了他们的一种生活方式了。如此，中国所有早期的网游开发商和运营商都享受到了这一波小白玩家的红利，把他们最早的网游都塑造成了具有巨大价值的虚拟社区和超级IP，导致他们能够有持续稳定的用户群和收益。这样的对游戏设计制作质量没那么挑剔的环境在海外一线国家是基本不存在的。

3. 社会发展阶段差异造成的娱乐选择环境和支付能力差异。中国市场最早出现游戏的时候，咱们家庭的富裕程度还跟发达国家差得很远，多数家庭是买不起电脑的，甚至连游戏机都买不起，甚至很多网吧里用的都是二手电脑，咱们的金字塔越往下走，用户数越多，对娱乐内容的渴求越大，市场越大，可是硬件水平却越低端，为了适应他们，就必须少用3D，少用美术效果，得故意的把质量降下去，迅速满足用户需求重要，顾不上讲究那么多审美了。

4. 天然的文化差异。这也跟中国的下沉市场比较大有关，咱们前面分析过，为了能让更多的玩家能进来游戏，在中国肯定往下走才是最自然的战略，当然游戏设定的文化背景就得选择适应更多传统中国玩家的，武侠、仙侠、三国、西游这类的题材，欧美风的题材就差得多。再加上多数人是靠网吧的社交环境接触到游戏的，用户在游戏选择方面天然就带着社交属性，天然会出现集体性的趋同，这样就会造成中国游戏题材和玩法必然趋同，市场再大也很难养活那些有创意的，有情怀的，专门开发小品类玩法的独立开发商。

咱中国人自己开发的第一批网游也是付费的，比如网易的大话西游、梦幻西游等。后来因为下沉市场的原因，我们越往下走，发现越多的主流老百姓的支付能力还是有限的，如果能把门槛降下来，让更多的人先进来，通过游戏内置的系统设计，让一部分人可以在自愿的情况下多花点钱玩的更爽更快一点，另一部分人少花钱或者干脆不花钱，但多花点时间，或者拼一拼技术，也能在游戏里生存，这样整体算下来，游戏开发者赚到的总钱数并不会减少，反而可能更多。而且只要游戏系统设计的精妙，付费多的人能玩的更爽的同时，不付费的人也能在游戏里靠本事吃饭，甚至靠给付费的玩家提供些服务，不但不用花钱，甚至还能赚钱呢！大家都能更开心，何乐而不为呢？这就是免费网游出现的过程和逻辑。

最早的免费网游其实也是来自韩国，基本上被公认是mgame的热血江湖，但后来大家都知道，最早的集大成并且大加发挥的是盛大的传奇，这款虽然也是韩国游戏，但其实是靠中国人改造成功的，盛大将其免费化之后，其市场和收益一下子翻了十倍不止，很显然证明了这种商业模式是更加适合中国的。紧接着之后就出现了更上一层楼的史玉柱的神作—“征途”，然后就一发不可收拾，免费网游的设计理论和实践被无数中国网游公司一路走深，不停的迭代创新，直到现在，几乎可以说已经达到了深不可测的地步，很难想象还有什么想法没有被试验过了，中国游戏市场达到全球市场三分之一，几乎全部受益于我们超强的免费网游设计，如果单按免费网游收益来看，我们的市场份额是远远的独霸全球，可以毫不夸张地说，中国是当之无愧的全世界最强的免费网游超级帝国。

很多游戏会赠送多人模式，但因为是完全白送的，无法持续创造收益，所以很少会花很大力气去做，多数情况是外包出去做的，不会考虑太多长线运营和更新。也有一些游戏在往UGC沙盒开放世界方向尝试，试图增加玩家自由度，但多数除了徒增游戏时长以外，并不能带来更好的体验和长时间的乐趣，也不能给开发商带来更多的收益，而且不要忘了，如果没有持续收费能力，让你花太多时间沉浸在一款游戏里，对你再花钱买他们的新游戏并不一定有什么好处。

多数欧美游戏开发公司的心态是：一旦游戏发售，能赚多少钱就一部了然了，甭管成功不成功，咱得赶紧开始开发下一款了，否则下一顿没饭吃了呀。而免费网游的思路就不太一样了，虽然现在的网游也都普遍制作也非常精良，上线的时候也已经投入很大了，但一款网游上线的时候绝对不是这个游戏已经完成了的时候，恰恰相反，反而正是它刚刚正式开始的时候。因为免费网游毕竟是免费的，用户进来的时候你还没收到钱呢，这时候需要靠精细的运营和服务，相当设法让玩家留下继续玩，并且至少要让一部分用户慢慢产生付费的欲望，自愿付钱给你，你才能挣到钱。而如果想持续收钱，就主要不能主要靠一次性消费的内容，而是要尽量制造可重复体验和消费的内容，最好是能靠一套规则把玩家联系起来，让玩家形成社区，让玩家群体在虚拟世界里能自己创造内容。其实棋牌游戏就是一个最简单最好的例子，很简单的规则，但因为是人跟人在玩，并不是人跟机器玩，所以乐趣无穷，可以反复的玩。

在设计的好的免费网游里，花钱的人可以和没花钱或少花钱的人在虚拟世界里形成良性的社会关系，互相带动，由于自己的存在提供独特的不可替代的价值，互相给对方创造更多的乐趣，这才是免费网游的设计精髓，也是那么多人一直喜欢玩免费网游的原因所在。所以总结起来，免费网游讲究的是服务，是一直维持互动的”活“的服务，用老外的话讲，叫做”Game as a service”，免费网游的游戏开发者往往不能停下来，而是要不断地聆听用户的声音，不断为用户制作更多更新的内容，不断提供新的乐趣给他们，这种持续开发，持续运营，持续服务，持续收钱的模式，可以持续很久很久。我们经常见到一个网游竟然能持续火爆超过10年，竟然从来就没见它出过二代，相反，一个付费的单机游戏，10年怎么也得出个好几代了吧，否则怎么继续卖钱持续养活开发团队呢。

其实免费网游火爆的10年里，也是从来都没有间断过开发新东西的，只不过我们不把这种更新叫做二代三代，而是叫做“资料片”，有时候有的游戏起了个2代的名字，也并不是真的另一个新游戏，只是把一个很大的资料片重新起了个名字而已，主要为了宣传推广拉新用户用的。 这种免费网游里的资料片其实有点类似于国外付费单机游戏上线之后出的付费DLC（downloadable content付费更新包)，但资料片模式明显比DLC带来的生命周期要长久的多，原因是两种游戏最原始的设计思路是完全不同的。

国外还有一个词，经常被用来跟免费网游放在一起说的，一个负面词汇，就是“Pay to Win”，就是很多人觉得免费网游不但不是真的免费，还造成了玩家之间的不公平，交了钱的玩家往往更厉害，在战斗中更占优势，就像体育比赛里你吃了兴奋剂一样，感觉比赛不公平，让人很反感。其实全球玩家对Pay to Win的感受都是一样的，中国玩家也不喜欢这种感受，其实真正设计的好的免费网游不可能主动有意识的设计成Pay to Win的，免费的玩家都因为被付费玩家欺负，觉得不公平，都不玩了，付费玩家自然也没有留在这个游戏里的理由了，这个游戏就死掉了，正相反，所有免费网游的设计者都在全力以赴的想办法平衡付费玩家和免费玩家，这是区分一个免费网游策划是不是真正的高手的重要标准之一。这么多还在运营的免费网游都没死，那么多玩家都在持续玩，持续付钱，怎么可能是简单的一个Pay to Win或者中外玩家差异就能解释的呢。我经常思考一个距离比较远的例子，一个在全球都适用的例子，也许可以类比一下用来说明这个问题，就是超市，全球都一样的，任何一个超市，在它开业的那天，不管你已经投入了多少，都只是赚钱的开始而已，每个顾客进来转一圈，都不是一定要买东西的，他们如果没找到喜欢的商品，当然可以很自由的空着手离开，再也不回来了，当然你也可以有理由吸引他下次再来，直到他愿意买点东西，成为你的付费用户，像cosco这样的超市还会请你购买他们的会员，这就有点类似某些免费网游里面的VIP，你只有把超市打扮的漂漂亮亮的，商品弄的尽量吸引人，经常换新的，还要偶尔搞搞活动，做做促销，甚至送点免费小礼物之类的，才能留住用户，进而转化更多的用户变成常客，变成你的付费用户。

这是完全合理的商业模式，并没有什么中外差异，大家都能接受，相比之下，电影院就是先付费的娱乐模式，跟付费单机游戏就更类似，也是全世界都通用的，两种商业模式都合理，也都并存，哪里有什么高低贵贱之分呢，又哪里来的那么大的用户地域差异呢？所以合理的结论其实是：真正设计的好的免费网游，在中外都是一样受欢迎的，反之在哪里都没戏。只是因为中外玩家成熟度，见识程度，生活水平和社会环境有差异，在不同发展阶段的情况下，大家对不同设计水平和质量游戏的接受度不一样而已。